Comme tout le monde, je l’ai parcouru rapidement, mais c’est une phrase en particulier qui m’a interpellé : ” Près d’un Français sur deux lit chaque jour un quotidien. L’audience de la presse quotidienne se maintient à un haut niveau “.  C’est à n’y rien comprendre… La presse quotidienne va bien ? Un Français sur deux lit chaque jour un quotidien ? Celles et ceux qui expliquent que la presse quotidienne va mal se seraient donc gravement trompés ? Diantre, regardons cela de plus près ce fameux thermomètre.

Et attention, là, on n’est pas dans le thermomètre de grand-maman, qui se baserait seulement sur le nombre d’exemplaires vendus de chaque journaux pour en connaître la véritable diffusion. On est dans le méthodique, le pointu, puisque ce ne sont pas moins de 25 779 interviews qui ont été réalisées par téléphone  pour mesurer précisément, presque scientifiquement, l’audience des quotidiens nationaux et régionaux, des quotidiens urbains et gratuits, de la presse hebdo régionale, des quotidiens hippiques et des quotidiens du 7è jour. Le tout est ensuite compilé, exploité, pondéré pour un résultat chaque année semblable ou presque : la presse écrite se porte beaucoup mieux qu’on ne le dit. Et les résultats de l’étude 2010 ne dérogent pas à la règle, la preuve :

La presse quotidienne en général va donc beaucoup mieux qu’on ne le dit ici ou là puisqu’elle affiche une santé globale très stable : -0,1% et que ses différentes famille se portent bien. Elle reste même un rendez-vous incontournable pour presque la moitié de la population puisque ” plus de 23 millions de personne, soit 46,3% des Français de 15 ans et plus lisent au moins un titre de presse quotidienne” nous explique-t-on. Les Cassandre de tout poil qui annoncent un peu partout la mort du papier, ou tout au moins sa très mauvaise santé, sont donc priés de se taire. ” Tout va très bien, madame la marquise “, aurait-on sans doute chanté en d’autres temps pour présenter cette étude…

Tout va très bien, madame la marquise, tout va très bien pour les quotidiens français

Il faut dire que pour en arriver à de tels résultats, les éditeurs et les sondeurs en charge de l’enquête ne ménagent pas leur peine. Chaque année, ce sont des dizaines de réunions, des centaines de mails qui sont échangés entre les représentants de chaque famille de presse pour négocier pied à pied la sensibilité des différents curseurs. Avec un objectif commun : présenter un bilan de santé le plus flatteur possible aux annonceurs. Car ces derniers, on le sait, n’investissent leur publicité que dans les médias qui vont bien, qui se développent, qui voient le nombre de leurs lecteurs augmenter.
Quitte pour cela, à réussir de véritables exploits en termes d’acrobaties statistiques. Car pour les non-initiés pourraient s’étonner des chiffres. Cette fameuse presse quotidienne par exemple, qui affiche une stabilité rassurante (pour les annonceurs) avec une audience qui ne recule que de 0,1% en 2010. Chiffre pour le moins étonnant lorsque l’on regarde les diffusions officielles (OJD) des mêmes journaux.

Si l’on cumule les ventes totales des quotidiens nationaux, quel résultat trouve-t-on ?

Soit 18 758 exemplaires vendus en moins en 2010 par rapport à 2009, un recul de 1,5%… C’est nettement plus que les -0,1% affichés par l’étude ça… Normal me direz-vous, vous oubliez des titres comme L’Equipe ! Oui, mais la diffusion du quotidien sportif affiche elle aussi un recul de -0,3% en 2010. Alors, quel est le vrai secret de cette bonne santé ? Les gratuits notamment, qui pour la bonne cause d’une diffusion de la famille sont intégrés dans la grande famille des quotidiens nationaux depuis 2005 : 20 Minutes, Direct Matin (édition nationale), Métro. Le Journal du Dimanche, ce quotidien qui sort une fois par semaine (oui, c’est un nouveau rythme de quotidien) fait lui aussi partie de la grande famille, option “quotidien du 7è jour”, même si lui ne paraît pas les six autres jours de la semaine.

On pourrait s’étonner de voir les éditeurs de presse payante, qui n’ont de cesse d’expliquer que sur le web l’info gratuite est un suicide, accueillir les gratuits à bras ouverts dans les études d’audiences. L’info gratuite, c’est sale uniquement quand c’est sur le web, c’est ça ?

L’info gratuite c’est l’ennemi absolu sur le web, mais on intègre les journaux gratuits dans les études d’audience sans problème…

C’est que voyez-vous, les quotidiens ne peuvent plus se montrer trop regardant sur celles et ceux qu’ils invitent à leur table. Car si la corrélation entre la diffusion payée et l’audience n’est pas automatique, la chute régulière et répétée des ventes finit malgré tout par se faire sentir dans les études. Du coup, il faut ratisser large pour faire malgré tout bonne figure et même les journaux hippiques tels que Bilto, Tiercé Magazine ou Paris Turf peuvent être de la fête ! Et il fallait bien cela pour diffuser des résultats présentables car du côté des quotidiens nationaux traditionnels, ceux-qui-paraissent-tous-les-jours-sont-généralistes-et-payants, on affiche une audience en berne de -2,7%

L’audience des journaux, c’est digne des meilleurs tours de Garcimore !

Mais il faut d’abord rappeler un distinguo important. Ici, monsieur, on ne parle pas simplement d’exemplaires vendus, on n’est pas de vulgaires boutiquiers. Non, ici, on parle d’audience, concept plus flou et qui a surtout l’avantage de laisser une marge de manœuvre beaucoup plus importante. L’audience, qu’est-ce donc ? Le nombre de personnes qui lisent chaque exemplaire vendu ? Plus seulement, soyons généreux et larges en inventant “ l’audience de moins de 8 jours ” pour les quotidiens, soit le ” Nombre de personnes en contact chaque semaine avec la marque au travers du quotidien, de son site Internet ou d’un supplément “. Prière de ne pas rire et même de savourer à sa juste valeur cette définition jésuitique au possible : “en contact avec la marque”… Avec un tel filet, ce serait un comble de ne pas pêcher un maximum de poissons en effet.

Cette audience permet décidément de faire des choses fantastiques ! On se croirait presque dans un numéro du regretté Garcimore. Ainsi les quotidiens régionaux affichent-ils une santé insolente en 2010 : +0,3% Un chiffre d’autant plus méritoire que dans le même temps, le nombre d’exemplaires vendus est, lui, en recul.
En 2009, selon l’OJD, les quotidiens régionaux ont vendu chaque jour 5 221 377 exemplaires. En 2010? 5 112 247 exemplaires. Soit -2% en somme. Un résultat qui n’a rien de honteux, mais qui grâce à l’habileté scientifique de l’étude d’audience se change en +0,3% Elle n’est pas belle la vie ?

Moins de journaux vendus qu’en 2009, mais une audience en hausse… Elle est pas belle la vie avec les études d’audience ?

Quant à savoir exactement comment se calcule le ration entre exemplaires vendus et audience officielle, chut, on ne demande pas ses “trucs” à un magicien. Du coup, celui qui essaye de comprendre par lui-même n’y retrouvera pas ses petits. Exemple avec les quotidiens nationaux :

Pourquoi cette différence ? Les journaux n’ont pas le même lectorat c’est bien connu ! Rien d’étonnant à considérer que le lecteur de L’Huma est intrinsèquement plus partageur, tradition communiste oblige : plus de 6 lecteurs par journal vendu. Le lecteur du Figaro, suppôt du capitalisme libéral, est forcément pingre et individualiste. La preuve, il ne prête son exemplaire qu’à 3,7 personnes en moyenne.
Et que dire de L’Equipe qui réussit l’exploit d’avoir plus de lecteurs en 2010 (+1,6% selon l’étude) avec moins de journaux vendus (-0,3% selon l’OJD) ?

La conclusion ? On vous l’a déjà dit : ça va mieux que si ça allait plus mal. La presse quotidienne “ se porte comme un charme ” nous assure même  l’agence Mymédias dans sa synthèse de l’audience EPIC. Tout cela n’est finalement qu’une question de dosage, comme l’anesthésie. Quand on en injecte trop, on ne se réveille pas toujours à temps.

>> Article publié initialement sur Cross Media Consulting

>> Photo FlickR CC Hamed Saber